Исследование Аналитического центра НАФИ показывает: покупки после просмотра товарных публикаций уже стали заметной потребительской практикой. Однако решение о покупке чаще рождается не из импульса, а опирается на доверие к источнику, полноту информации о товаре и возможность изучить отзывы.
Почти половина жителей городов-миллионников хотя бы раз покупали товары через соцсети, сообщества, каналы или публикации в интернете (49%). Среди пользователей социально-коммуникационных сервисов (соцсетей, мессенджеров и т.п) 46% уже покупали товар прямо из товарной публикации - без перехода на другой сайт или маркетплейс, а 27% делали это неоднократно. При этом 72% жителей городов-миллионников заинтересованы в возможности купить товар прямо из публикации в 1–2 клика на привычной площадке.
Пользователи социально-коммуникационных сервисов в первую очередь читают комментарии и отзывы (49%), переходят посмотреть товар подробнее (48%) или ищут его в поиске либо на маркетплейсе (47%). Еще 29% сравнивают товар с другими вариантами, 26% сохраняют публикацию на потом.
Кому доверяют: советы «своих» важнее статуса источника
Особое значение для покупки имеет не только формат публикации, но и источник информации. Максимальный уровень доверия вызывают друзья, знакомые и люди из круга общения пользователя: им доверяют 90% опрошенных. Обычные пользователи с отзывами и личным опытом — 82% доверия.
Эта же логика проявляется в способности подтолкнуть к покупке. Публикации от друзей и знакомых могут мотивировать к покупке 66% пользователей, публикации обычных пользователей с личным опытом — 52%. Официальные аккаунты брендов и магазинов занимают заметное место в информационном поле, но реже становятся прямым мотиватором покупки: им доверяют 72%, а подтолкнуть к покупке они могут 35%.
Понятные условия
Главные условия, которые делают покупки по публикациям более понятными и комфортными: указание цены в публикации (53%), наличие отзывов и оценок других покупателей (48%), реальные фото или видео использования товара (47%), понятная информация о товаре прямо в публикации (42%). Для трети аудитории также важны информация о продавце или магазине, быстрый переход к товару без лишних шагов, возможность сравнить товар с похожими вариантами, условия доставки и возврата.
Какие товары чаще покупают из публикаций
Лучше всего товарные публикации работают в категориях, где человеку важно увидеть вещь «в жизни»: представить ее на себе, дома, в быту или в конкретном сценарии использования. Среди товаров, купленных прямо из публикации за последний месяц, лидируют одежда, обувь и аксессуары, товары для дома, интерьера и дачи, косметика и товары для красоты.
При этом публикации помогают не только совершить покупку, но и определиться с выбором. Более половины жителей городов-миллионников считают такие публикации полезными при выборе товаров для дома (53%), одежды (51%) и электроники (50%).
За последний месяц публикации с товарами («шопсы») во ВКонтакте встречали 49% жителей городов-миллионников. На втором месте — Telegram (35%), Далее - YouTube (19%). Интерес к знакомству с товарами через публикации также выше всего во ВКонтакте — 46%. Telegram занимает второе место 37%, YouTube — третье с 26%.
Ключевым условием дальнейшего роста становится не только удобство покупки, но и прозрачность информации о товаре, продавце, цене, доставке и возврате. Именно эти элементы помогают перевести пользователя от первичного интереса к покупке прямо из публикации.
